Чому класичний підхід не працює
Зазвичай команда тижнями шукає «унікальну торгову пропозицію» і отримує «якість» чи «турботу». Люди купують швидко, з кількох брендів, які першими спадають на думку в конкретній ситуації.
Тому сильне позиціонування відповідає на два питання:
Що каже науковий маркетинг
- Бренди ростуть за рахунок проникнення. Великі бренди великі передусім тому, що їх купує більше людей. Лояльність фанатів важить значно менше.
- Більшість ваших покупців — «легкі». Вони купують вас рідко й майже про вас не думають. Позиція має бути простою і зрозумілою саме їм.
- Ментальна доступність будується через точки входу в категорію (CEPs). Це ситуації, з яких виникає потреба: «швидкий обід у дорозі», «подарунок колезі». Що більше CEPs повʼязані з брендом, то частіше його обирають.
Отже, позиція складається з мережі асоціацій бренду з категорією та ситуаціями покупки і з впізнаваних активів.
JTBD: навіщо вас «наймають»
Люди «наймають» продукти для прогресу в конкретній ситуації. У відомому кейсі ранковий молочний коктейль конкурував з бананами й батончиками: роботою було «не зголодніти й не нудьгувати в дорозі на роботу».
Робота має три виміри: функціональний (що зробити), емоційний (як почуватися) і соціальний (як виглядати для інших).
Боб Моеста додає чотири сили, що визначають рішення про перехід:
| Сила | Діє | Приклад (доставка продуктів) |
|---|---|---|
| Поштовх ситуації | за зміну | «Після роботи немає сил на супермаркет» |
| Привабливість нового | за зміну | «Замовлю за 5 хвилин з телефона» |
| Тривога | проти | «А раптом привезуть зівʼялі овочі?» |
| Звичка | проти | «Завжди ходжу в магазин біля дому» |
5 кроків до сильної позиції
01Визначте категорію і конкурентів через роботу
Людина має одразу розуміти, що ви таке. Потім запитайте: що ще наймають для тієї ж роботи? Кавʼярня біля метро конкурує й з енергетиками в кіоску.
02Проведіть інтервʼю про перехід
10–15 розмов із тими, хто нещодавно купив вас чи конкурента. Не питайте «що подобається» — відновіть історію рішення: що сталося, що пробували раніше, чого боялися, що переконало. Повтори — це ваші роботи і сили.
03Перекладіть роботи в точки входу
Розкладіть кожну роботу на ситуації: навіщо, коли, де, з ким, як людина почувається. Для бренду готових сніданків це ситуації «проспав, а поїсти треба» чи «перекус між дзвінками». Перевірте кількісно, які ситуації найпоширеніші й ще не зайняті лідером.
04Сформулюйте позицію
Для людей, які [ситуація], коли хочуть [прогрес], [бренд] — це [категорія], яка [причина вірити], на відміну від [поточної альтернативи].
Це внутрішній орієнтир для продукту, дизайну й медіа. Слоган пишуть окремо.
05Зробіть позицію впізнаваною і помітною
- Помітні активи. Колір, форма, персонаж, звук мають миттєво вказувати на вас. Оцінюйте їх за відомістю та унікальністю й не змінюйте без потреби.
- Широке охоплення. Говоріть з усіма покупцями категорії, включно з тими, хто купує вас рідко.
- Регулярність і баланс. За даними Біне і Філда (IPA), у середньому найкраще працює близько 60% бюджету на брендинг і 40% на активацію.
- Фізична доступність. Продукт має бути легко купити саме тоді, коли виникла потреба.
Типові помилки
- Шукати унікальність замість впізнаваності.
- Звужувати аудиторію до «ідеального клієнта».
- Описувати атрибути продукту замість прогресу людини.
- Вигадувати позицію без інтервʼю й даних.
- Змінювати айдентику з кожною новою командою.
Висновок
Сильне позиціонування — це чітке місце бренду в категорії, звʼязане з реальними ситуаціями людей і підкріплене впізнаваними активами та широкою присутністю. JTBD пояснює, для чого вас обирають, науковий маркетинг — як зробити, щоб обирали частіше.